Vale a pena vender mais a qualquer preço?

Quando o assunto é preço, o que é melhor? Reduzir para vender mais em relação aos concorrentes ou cobrar um valor que assegure rentabilidade e margem de lucro para a empresa? O fato é que ambas as alternativas, que podem render uma boa conversa entre profissionais de marketing e de finanças, têm de estar cada vez mais afinadas no plano estratégico de formação de preço dos produtos no varejo. 

Mesmo na crise, nem todo produto pode permanecer em promoção nas lojas - e para cada tamanho de empresa haverá uma política de formação de preço. "Neste caso, não há como generalizar", afirma Nelson Bruxellas Beltrame, engenheiro, e professor do MBA de educação executiva da FIA e Fipecafi. Ele conta que os modelos matemáticos voltaram para a mesa na hora de formar preço, assim como era de praxe na década de 80, quando a inflação no país era galopante e a economia, instável.

Beltrame explica que durante os anos de crescimento da economia -iniciados a partir do Plano Real- o ambiente de consumo era crescente, o que fez com que conceitos de marketing ganhassem força na formação de preços, em sintonia com o comportamento do consumidor e a concorrência. Com isso, os preços e a margem de lucro das empresas no Brasil chegaram a um patamar elevado. "A necessidade de modelos matemáticos foi deixada de lado porque o mercado crescia. Os preços subiram muito em um mercado crescente, no qual a população enriquecia e consumia mais. O ciclo de crescimento terminou no ano passado com os preços em alta e o efeito foi devastador no varejo."

Com a recessão, ele defende que seja qual for o porte da empresa, ela precisará fazer um bom planejamento estratégico de preços e promoções para evitar o "suicídio" do valor dos produtos. "A promoção se tornou a nova normalidade durante a crise. E o resultado foi o fechamento de muitas lojas".

TEM E-COMMERCE? CUIDADO COM OS BUSCADORES DE PREÇOS!

Beltrame diz que é “suicídio” usar buscadores de preços se a loja virtual não tiver base econômica. Em outras palavras: ao reduzir o valor por causa do concorrente, esquece que pode estar brigando com empresas de diferentes regimes de tributação e estrutura de custos - que por esse mesmo motivo conseguem praticar preços agressivos. "Acompanhar o preço do mercado é complexo, para não dizer perigoso. Quem baixa sem critério corre o risco de ter de bater na porta do fornecedor para repassar o problema do baixo preço", afirma. O lojista, nesse caso, deve saber o preço mínimo pelo qual pode vender o produto e não deixar essa definição no modo automático do robô.

NÃO PRECIFIQUE SEM ANTES CALCULAR

Mesmo com boa vontade é difícil precificar um a um todos os itens de uma loja. Por isso, o uso de sistemas para a formação de preços é importante - até mesmo para pequenos negócios. O que não é mais possível é fazer a velha conta simples de padeiro para definir valores. "Não se deve trabalhar com preços sem ter embasamento. Quanto menor a operação for, mais perigoso fica", afirma.

PROMOÇÃO NÃO É PARA TUDO, NEM PARA TODOS

Com o preço formado corretamente, é preciso planejar as promoções. "O setor de moda têxtil e calçadista é muito bom nisso. Eles lançam coleções com um preço que já inclui a previsão de promoção, ou seja, de um valor que tornará o produto mais atrativo para o cliente no futuro.” Um exemplo disso em moda é o produto de uma nova coleção lançado a 200% de seu valor, que cai para a metade em uma liquidação. "Após essa redução o mark-up dele é de 1,3%. Isso mostra que é melhor vender do que deixar na loja". O mark-up é um índice que mostra quanto do preço do produto está acima do seu custo de produção e distribuição.

CUIDADO COM A DESTRUIÇÃO DE VALOR

O que se deve evitar, de acordo com o especialista é tornar a promoção o "novo normal" da loja, porque isso gera a destruição do conceito de valor de certos produtos. "O consumidor está retraído, mas o lojista deve saber a qual categoria de produto ele está mais sensível quando o assunto é o custo. Geralmente são os básicos", diz.

O especialista diz que promoções excessivas destruíram o valor de produtos de algumas marcas que fazem parte da linha cinza - que são os eletroportáteis de valor acessível. "São produtos como liquidificador e ventilador que não tinham preços muito altos, mas geravam um valor competitivo de marca. Os preços foram cedendo e, agora, as marcas não conseguem recuperá-los. O liquidificador é um exemplo de produto que foi caro e hoje é barato. Apenas o da linha premium manteve o seu valor. Isso é exemplo de “suicídio de valor".  

Fonte: Diário do Comércio

Publicado em: 04/10/2016